อ.ณัฐกฤต สุนทรีรัตน์ หรือ พี่ตั้นศิษย์เก่าของสถ.ไทยจุฬา ผู้ได้รับเกียรติให้มาเป็นวิทยากรเล่าประสบการณ์ชีวิตหลายๆอย่างในชั่วโมงเรียนวิชาThai int arch ซึ่งพี่ต้ั้นก็ได้พูดถึงประเด็นสำคัญต่างๆที่เกี่ยวโยงกับการทำงานในอนาคต เพื่อให้เราได้นำไปประยุกต์ใช้ ได้ไม่มากก็น้อย
ประเด็นที่ฉันสนใจและรู้สึกว่ามันใช้ได้จริง และต้องเป็นประโยชน์ให้กับสายงานของพวกเราได้อย่างแน่นอน นั่นก็คือ..เรื่องของหลักจิตวิทยาการตลาด อาจฟังดูแล้วไม่ค่อยจะเกี่ยวกับสายอาชีพการออกแบบ แต่หลักจิตวิทยานี้เอง ถ้าได้ศึกษาแล้วเอาไปใช้จริงๆแล้ว อาจทำให้งานออกแบบเราขายออก และสามารถตอบสนองผู้ใช้งานตรงจุดมากขึ้น
"หลักการทางจิตวิทยาสังคมที่มีผลต่อการตลาด"
การทำการตลาดนั้นงานส่วนหนึ่งที่สำคัญที่จะทำให้การตลาดนั้นได้ผล ก็คือ การเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคถึงมีพฤติกรรมต่างๆ หรือจะมีวิธีแสดงออกทางพฤติกรรมออกมาอย่างไรบ้างเมื่อเจอสิ่งเร้าต่างๆรอบตัวขึ้นมา
จากการวิจัยของนักวิจัยที่ผ่านมาพบว่ามนุษย์นั้นใช้เหตุผลเพียง 5% ในการตัดสินใจและใช้อารมณ์ตัดสินใจกว่า 95% ในเรื่องต่าง ๆ เราจึงเห็นการซื้อหรือการตัดสินใจอะไรบางอย่างของมนุษย์ที่ไม่ได้ถูกต้องเสมอไปหรืออาจดูโง่ ๆ ในบางที
"9 เคล็ดลับทางจิตวิทยา ที่เอามาปรับใช้กับการทำการตลาด"
Richard H. Taylor ผู้ที่ซึ่งปฏิวัติความรู้เรื่องนี้ จากผลงานเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ทำให้นักเศรษฐศาสตร์นั้นสามารถทำความเข้าใจในการตัดสินใจของมนุษย์มากขึ้น และด้วยความรู้นี้ หลาย ๆ องค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ ก็เอามาประยุกต์ใช้กับการทำการตลาดของแบรนด์ได้ และนี้คือ 9 ข้อพื้นฐานทางจิตวิทยาที่นักการตลาดสามารถเอาไปใช้ได้ทันที
1. Choice Paradox
: อย่าให้ตัวเลือกกับผู้บริโภคมากไปเพราะผู้บริโภคจะเลือกไม่ถูก นี้เป็นกฏทางจิตวิทยาง่าย ๆ ที่เรียกว่า Choice Paradox เพราะเมื่อมีตัวเลือกเกิน 5 ตัวขึ้นไป สมองจะไม่อยากเปรียบเทียบตัวเลือกจน ผู้บริโภคจะไม่อยากเลือกตัวเลือกต่าง ๆ เลย และตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดควรมี 3 ข้อเท่านั้น
2. Simple
: จริง ๆ สมองของมนุษย์นั้นไม่ชอบทำงานหนักมาก หรือเลือกที่จะทำงาน ดังนั้นถ้าอะไรที่มีขั้นตอนความซับซ้อนมากเกินไป หรือมีความเยอะเกิน ผู้บริโภคจะถูกสมองสั่งงานทันทีให้ทิ้งสิ่งที่ทำไปหาอย่างอื่นทำแทนหรือหาสิ่งที่ง่ายกว่าทำขึ้นมาแทน
3. Don’t Hard
: สมองของมนุษย์นั้นต้องการอะไรที่ง่าย ๆ หรือไม่สร้างความสับสน ดังนั้นการมีข้อมูลที่หาได้ง่ายหรือเจอได้ง่ายในทุกที อ่านแล้วเข้าใจได้เลย เช่นการบอกเลยให้ชัดเจนว่าผู้บริโภคต้องทำอะไร จะทำให้ผู้บริโภคใช้งานได้ดีขึ้น
4. More Info
: เมื่อเวลาที่ผู้บริโภคตัดสินใจที่อยากจะได้ข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มเติม หรือมีคำถาม สิ่งที่ควรทำคือการมอบประสบการณ์ข้อมูลอื่น ๆ ง่าย ๆ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่มีข้อสงสัยและรู้สึกเกิดความปลอดภัยในการเลือกตัวเลือกนี้ขึ้นมา
5. Complementary product
: การมอบของแถม เหมือนการให้ Reward ในทางจิตวิทยาแบบหนึ่งตามหลักการของ ฟรอยด์ ทำให้เกิดการจดจำทางสมองว่า เมื่อกระทำอะไรแบบหนึ่งเช่นการซื้อ หรือการใช้บริการ จะได้ reward กลับมา ซึ่งทำให้ผู้บริโภคจะกลับมาใช้บริการอีกครั้งเพื่อให้ได้ reward นี้
6. Free Item
: นักวิจัยพบว่า มนุษย์นั้นตัดสินใจปราศจากเหตุผลอย่างมากในการซื้อสินค้า เมื่อเห็นว่าจะได้ของฟรีแถม เช่น การซื้อเสื้อผ้าที่ไม่ได้อยากได้ เพราะมีเสื้อผ้าแถม หรืออย่าง amazon ที่ให้ส่งฟรีเป็นการแถม ทำให้คนนั้นสั่งของเพิ่มขึ้นอยากมาก แม้ว่าของนั้นจะไม่ใช่ของที่อยากได้ก็ตาม
7. Price Anchoring
: การสร้างกลยุทธ์ราคา ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้นผ่านตัวเลือกที่สมเหตุผล เช่นการทำให้รู้สึกว่าราคาที่ซื้อหรือกำลังเปรียบเทียบอยู่นั้นคุ้มค่าอย่างมาก โดยการเอาราคาที่แพงกว่าและดูไม่คุ้ม กับราคาที่ถูกกว่าแต่ไม่คุ้ม เปรียบเทียบกับราคาที่เราต้องการให้เลือก จะทำให้ผู้บริโภคเลือกตัวเลือกที่เราต้องการให้เลือกได้ทันที
8. Environment Shift
: สิ่งที่ได้ผลคือการเข้าใจ Context ของผู้บริโภคที่อยากจะได้ และนำเสนอข้อมูล สินค้าและบริการที่จะช่วยการให้ไปถึงเป้าหมายใน Context นั้นง่ายขึ้นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มคนอยากมีสุขภาพดี หรืออยากออกกำลังกายนั้น สามารถนำเสนออาหารเพื่อสุขภาพ อาหารเสริมวิตามินต่าง ๆ ขึ้นมาได้อย่างทัน และทำให้คนที่กำลังมีเป้าหมายนี้ซื้อของได้โดยไม่รู้ตัว หรือการโชว์สินค้าเหล่านี้คู่กับโฆษณาสุขภาพดีก็สามารถช่วยขับเคลื่อนการขายได้ด้วย
9. IKEA effect
: นักวิจัยพบว่า เมื่อคนนั้นลงแรงกับสิ่งหนึ่ง สิ่งใดไป ย่อมให้มูลค่าสิ่งนั้นมากกว่าปกติ และเกิดความผูกพันธ์มากกกว่าปกติอย่างมาก เมื่อผู้สร้างให้ผู้บริโภคลงแรงกับอะไรบางอย่างหรือใช้เวลากับอะไรบางย่อมทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีคุณค่าทางใจเพิ่มขึ้นมาอีก ดังนั้นการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมหรือสามารถลงแรงเล็ก ๆ น้อย ๆ บางอย่างได้ ทำให้สินค้านั้นขายดีขึ้นมาอีกได้เลย
ทั้งนี้นี่คือ 9 ข้อทางจิตวิทยาง่าย ๆ ที่สามารถนำไปปรับใช้กับการตลาดได้เลยในทันที ซึ่งสามารถจะช่วยเพิ่มยอดขาย คนเข้าขม หรือเกิดลูกค้าที่มีความจงรักภักดีสูงขึ้นมาได้อย่างทันที
....แล้วถ้าเรานำจิตวิทยาการตลาดเหล่านี้มาต่อยอดในออกแบบจะเป็นอย่างไร?
จากการศึกษาจิตวิทยาเบื้องต้น ทำให้พบว่ามนุษย์นั้นถูกหล่อหลอมด้วยสภาพแวดล้อม สภาพสังคม และอื่นๆอีกมากมาย ดังนั้นการที่เราสามารถคาดการณ์ว่าจะเกิดอะไรขึ้น นั่นเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อช่วยในการวางแผนการออกแบบspaceต่างๆ รองรับพฤติกรรมการตอบสนองของมนุษย์ที่จะเกิดขึ้นเมื่ออยู่ในspaceที่เราออกแบบ มนุษย์มักจะถูกชักจูงได้ง่ายเมื่อสภาพแวดล้อมโดยรอบถูกเปลี่ยนไป เนื่องจากมนุษย์เป็นสัตว์สังคม และมักชอบเปรียบเทียบ การให้ตนเองไม่แตกแยก นั่นเป็นการเอาตัวรอดอย่างหนึ่ง ดังนั้นหากเราต้องการทำให้งานออกแบบเรามีจุดสนใจ มีคนเข้ามาแวะเวียนไม่ขาดสาย ก็ต้องเริ่มค่อยสร้างBlackground ซึ่งแค่นั้นก็ยังไม่เพียงพอ เราจำเป็นต้องรู้ถึงพฤติกรรมของกลุ่มที่เรากำลังจะเจาะเป็นกลุ่มลูกค้าว่ามีลักษณะอย่างไร สนใจในเรื่องใด หรือต้องการแสดงตัวตนออกมาในลักษณะใด ซึ่งจะสามารถทำให้เราได้ออกแบบสภาพแวดล้อม บรรยากาศspace ที่ทำให้กลุ่มลูกค้านี้อยู่แล้ว รู้สึกว่าตัวเองดูดี เพิ่มคุณค่าทั้งทางกายและทางใจที่ดีขึ้น
เซ็นทรัลเอ็มบาสซี ที่มีการออกแบบภายในได้ทันสมัย เรียบหรู ทั้งนี้ก็เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างมีฐานะ หรือนักธุรกิจ ภายในห้างมีร้านแบรนเนมยี่ห้อดัง อาจทำให้คนฐานะทั่วไปเข้าถึงยาก
ไอคอนสยาม ในโซนของตลาดน้ำ มีการออกแบบที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย เนื่องเป็นspaceที่คุ้นเคย(ตลาดน้ำที่ทุกคนต้องเคยไป) บรรยากาศโดยรวมทำให้รู้สึกกันเอง ราคาเอื้อมถึง ซึ่งเป็นเจาะกลุ่มลูกค้าได้ถูกจุด ทั้งกลุ่มคนในตัวเมืองและนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี
